Investimento em revista cai, mas número de títulos aumenta
Por: Paula Witchert
Especialistas atribuem a realocação de verbas à internet, mas ainda há controvérsias sobre a sobrevivência da mídia impressa no mercado
Embora as aplicações publicitárias nos meios de comunicação tenham aumentado pouco mais de R$ 400 milhões em novembro de 2009, em relação a 2008, os números no setor de revistas caíram cerca de R$ 140 milhões no mesmo período. O último relatório, de julho deste ano, também mostra queda de R$ 6 milhões em relação a este mês no ano anterior.
Em contrapartida, há um constante crescimento no número de impressos deste tipo, com 3.915 títulos em 2008, contra 3.833 em 2007, segundo o Projeto Intermeios*. Salles Neto, membro consultivo da ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas), presidente da Editora Meio & Mensagem e do Projeto Intermeios, justifica: “O negócio não parou. Muitas revistas sobrevivem da receita de usuários mais do que de repasse publicitário, com temas do tipo: como moldar seu cabelo para ficar elegante ou qualquer outro interesse específico. Há coleções com assuntos que você nem imagina. Uma editora como a Escala, por exemplo, tem inúmeros títulos e consegue se manter com a venda de assinaturas e, principalmente, vendas nas bancas.”
A crise econômica mundial, originada pela quebra do mercado imobiliário norte-americano, foi um dos fatores para a queda no investimento publicitário nas revistas. Segundo Salles Neto, “houve um receio geral de investimentos em todos os setores, a mídia impressa e, principalmente, os jornais, sentiram esta crise.” Regis Tadeu, editor da Aloha Publisher, responsável pela publicação da revista Cover Guitarra e colunista do portal Yahoo concorda: “o Brasil suportou bem esse terremoto americano, mas ainda sinto o mercado pouco ousado na parte publicitária em razão dessa crise”.
Porém, algumas revistas não sofreram este impacto, como é o caso da Roadie Crew, especializada em heavy metal, distribuída em todo Brasil e em Portugal. Segundo o editor Airton Diniz, “não nos afetou tanto por se tratar de um segmento específico, pois há uma grande fidelidade dos leitores. Não tivemos baixas nem nas vendagens, nem no espaço comercial”. E ainda comemora: “no mercado editorial normal, uma publicação que venda mais de 25% da tiragem é considerada boa. Trinta por cento é excelente. Mas a nossa revista vende 60% e isso somente em bancas, sem contar os assinantes.”
Ainda que a crise tenha contribuído para a diminuição dos investimentos, a principal causa, segundo especialistas, é o crescimento da internet. Salles Neto explica: “nas revistas, os anúncios publicitários agregam valores às marcas. Uma campanha estilo varejão tem um foco muito maior na mídia eletrônica porque seu impacto é em curto prazo. A mídia impressa demanda mais dinheiro, principalmente nas revistas, então elas não abarcam campanhas deste tipo, são raras exceções. Isso tudo provoca uma migração de verbas publicitárias para a mídia eletrônica.”
Em 2009, a internet englobou 4,18% dos investimentos, mas no ano anterior sua participação era computada em conjunto com outros meios de comunicação, apresentando um aumento de R$ 156 milhões em seu faturamento bruto. Neste ano, o setor apresentou variações mensais entre 3,6% e 4,6%, chegando a 4,2% em julho. Para Regis Tadeu, o processo é natural: “a internet abraçou um campo de troca de informações muito grande. As revistas semanais, por exemplo, chegam envelhecidas às bancas. Esse é o grande dilema de quem faz este tipo de mídia hoje: conseguir acompanhar a velocidade da informação.” No caso da Roadie Crew, Diniz atribui o sucesso à fidelidade e diferencial do conteúdo editorial: “a informação em volume exagerado não acrescenta, porque a pessoa não guarda quase nada do que vê. O nosso tipo de leitor tem um interesse diferenciado. Ele tem um envolvimento passional que gera uma necessidade de guardar o material, de colecionar. Nosso produto também não se enquadra na categoria de jornalismo informativo do que está acontecendo. É um documento com muita pesquisa e um conteúdo mais profundo”. Mas enfatiza que é um setor muito específico: “esse tipo de mercado tem volumes relativamente limitados. Caso fosse um alto negócio do ponto de vista econômico, você poderia ter certeza de que a Editora Abril teria a maior publicação especializada em rock pesado do mercado. A Editora Globo também.”
O setor cultura/turismo/esporte/lazer foi o que mais sofreu, apresentando uma queda de 7,08%, comparada ao ano de 2008. Salles Neto defende que “esta área é dependente do volume de eventos que você tem” e que, em 2009, “não houve nada de tão relevante neste setor”. Regis Tadeu discorda: “o que mais se tem hoje é material para colocar nas revistas. Houve uma retração porque todo mundo quer conter custos e as pessoas estão buscando outras maneiras de anunciar seus produtos.”
O impacto da internet não foi sentido apenas pela mídia impressa, mas também no mercado fonográfico devido ao constante crescimento no número downloads. “No caso do rock ainda temos muitos investimentos de pessoas que querem ter o CD original, ler o encarte. Elas baixam, gostam e vão comprar os discos, o que não acontece com as músicas de consumo volátil, que foram muito mais afetadas”, afirma Airton Diniz. Segundo Regis Tadeu, o impacto no mercado fonográfico também afeta a mídia impressa: “a partir do momento que você tem toda uma geração de consumidores que primam pela instantaneidade da informação, isso fatalmente influi no mercado editorial”.
No caso das revistas especializadas, ainda há a questão da distribuição que é determinante para manter o seu destaque no mercado. Regis Tadeu explica: “o setor de distribuição está na mão de uma empresa só, já que houve a fusão da Dinap com a Fernando Chinaglia. As revistas que tinham uma tiragem pequena, abaixo de 30 mil exemplares, sofrem porque não são prioridades dessa engrenagem e isso certamente influenciou nessa questão.”
Para não perder mercado para a internet, muitos veículos apostam no conteúdo virtual 
diferenciado, inclusive, com a informação paga. O assunto foi tema de debate no Digital Innovator´s Summit 2010, em Berlim, que discute a situação do mercado de comunicação. Para Salles Neto, “tem que cobrar pela informação, mas o sujeito só paga por aquilo que tem relevância para ele”. Já para Airton Diniz, “ainda é muito cedo para falar se isso vai vingar. A internet é um universo tão amplo que não permite muito o controle das informações. Uma ou outra coisa específica pode ter algum tipo de comercialização pela internet, mas notícia não. Nada impede que uma pessoa compre e depois espalhe a informação.” Para Regis Tadeu, a proposta não funciona: “no futuro, cada vez mais, a informação vai ser distribuída gratuitamente. Você pode ter algum retorno financeiro na visitação que a pessoa faz ao seu site e lá ela pode encontrar alguns outros produtos específicos, mas você cobrar pela informação é algo que está totalmente fadado ao fracasso.”
Enquanto se discute a cobrança do conhecimento no âmbito virtual, o mercado de mídia impressa tenta sobreviver. Para Regis Tadeu, com a difusão da notícia pela internet, a tendência é que os leitores busquem pelas opiniões dos colunistas e veículos de comunicação: “o diferencial é o caráter opinativo que você vai atribuir a essa informação.”
Em meio a tantas alterações de mercado e divergências sobre o futuro do setor, a sobrevivência da mídia impressa ainda é uma incógnita. Para Salles Neto, “a internet vai coexistir, assim como as revistas. As mídias vão sobreviver como aconteceu até agora, como o rádio e por aí vai. O que há é uma readequação destas e dos investimentos publicitários com a entrada de novos meios de comunicação.” Porém, com a instantaneidade da informação, há quem acredite que o fim está próximo. “Isso é um processo completamente irreversível. Tudo será supérfluo e analisado de uma maneira superficial pela maioria das pessoas. Além de fornecer o conteúdo, você tem que fazer com que elas prestem atenção naquilo, tirando-as da letargia que toma conta delas. Infelizmente estamos vivendo um processo de emburrecimento coletivo”, afirma Regis Tadeu.
(*) Iniciativa do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de comunicação para levantar e analisar o volume de investimento publicitário nas mídias.
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colunistas.yahoo.net/colunistas/3/index.html
